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2024-03-17 07:11:50 / 浏览197次

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预售会上,品牌被吓到了

“我希望我能立刻消失。” 近日,在A电商平台举办的预售会上,某老字号企业代表表现得像一只受惊的小鸟。 这家公司其实已经有相当的历史了。 其产品早在20世纪80年代就广受消费者喜爱,后在国外品牌的影响下逐渐衰落。 不过,近年来,趁着全民电商平台的热潮,这个老字号通过旗下的产品近几年也开始走俏。 创新赢得了一大批90后、2000后的粉丝。

然而,这本来是一个绝佳的品牌更新案例和表现机会,但公司代表却顾忌重重,甚至在交流和演讲中隐瞒了自己著名的主品牌名称,只用其某一系列的名称来代替,留下了听者在云雾中。 而且,该品牌经理当天根本拒绝接受采访,参加完会议后就匆匆离开。

该品牌负责人保持沉默,但内部人士透露,这一切都是因为“选一个”。

听说这家公司前几天在某视频平台举办了一场直播销售活动。 活动举办得非常成功。 然而,公司还没来得及庆祝,却发现因为得罪了电商平台B而“后院着火”了。该品牌在电商平台A和B上的销量都非常可观。 收到A平台的善意活动邀请后,品牌无法拒绝,但也不能“得罪”B平台,于是出现了一开始尴尬的“闪避”。 一个场景。

记者从不少不愿透露身份的品牌方了解到,“二选一”对品牌的伤害非常大。 部分品牌在其他平台开设店铺后被平台发现,将受到“流量制裁”。 比如浏览量会从原来的“人潮拥挤”变成“人潮拥挤”,购买量会下降到只有平时的10%。 背后的原因之一可能是,由于品牌在长期运营中积累的漂亮的综合销售、服务和评论,用户原本可以通过品类推荐或类目推荐在首屏(通常是前5名)搜索产品。自然搜索。 然而现在,搜索排名突然从上到下。

到底发生了什么? 事实上,业内经验丰富的品牌运营领导者都深知这一点。

以今年为例。 早在“双11”活动前一个月,一些电商平台就邀请品牌举办座谈会。 除了告知游戏规则、征求意见外,最重要的目的是要求品牌商在“双11”期间只能在自己的平台上进行活动和促销。 有时,品牌方认为其他直播活动与其所在平台并不重叠,但仍有可能被“清理”,后续的和解只能通过反复沟通、协商和妥协达成。 毕竟,无论是平台还是企业都不想错过“双11”这一重要战役。

如果违反规定,将被禁止半天销售。

B平台发出“你只能选择我”的命令问题。 这一行业潜规则,今年在主打特卖的垂直电商平台上也得到了上演。

今年,上海新一代线上新经济企业C平台由于规模不断扩张,被同类平台视为威胁。 终于尝到了“二选一”的滋味。

在C平台上,月销售额最高超过46万元的店主欣子告诉记者,由于品牌被迫“二选一”,她店里约有7个畅销品牌受到影响。 一个专注于25岁至45岁现代都市白领女性的服装品牌上个月被紧急下架。

该品牌一款长袖双面毛呢大衣,折后售价401元。 如此诱人的价格自然会吸引顾客“抢购”。 然而,不少消费者早上才将其加入购物车,下午准备付款时却发现该外套的链接已过期,无法购买。 许多顾客愤怒地询问发生了什么事,并询问店主什么时候可以再次购买,而无辜的辛子却无言以对。 心子随后发现,在叮叮电商平台上,同一品牌的同款外套售价为899元。

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欣子透露,她服务的大量客户来自三四线城市的县城,更关心产品的性价比。 但现在,他们被迫花双倍的钱通过其他渠道购买同样的产品。 “‘二选一’直接挤压消费者的钱包。” 此外,一些品牌的流失也增加了依靠品牌丰富的店主数量。 吸引顾客的难度。 作为资深店主,欣子也承认,自上个月以来,由于热门品牌的流失,她的店销售额下降了至少20%。

记者随后联系了一家浙江服装品牌,该品牌无奈放弃D平台,选择了C平台。 该品牌负责人周经理告诉记者,事件发生得很突然,“今年8月,钉钉平台就询问我们的产品是否也在其他电商平台上有售,我们不置可否。 8月9日,我们C平台的一款老产品上线预热,被D平台发现。当天下午,D平台要求我们下架C平台的产品,但我们无法执行这一要求。当晚,D平台下架了我们的产品,所有产品已被禁止销售、下架。”

对于品牌商来说,被迫表明立场的代价是,今年上半年准备在钉钉平台上销售投入的人力、物力被浪费,公司还被迫解雇了多名仓管员。 周经理说:“我们准备了200多件样衣,每件样衣光是打版成本就2000多元,样衣成本就在40万多元,加上备货面料成本就在300万元以上。”现在很可能会被淹没,很难恢复。”

据了解,该品牌从2017年下半年和2018年上半年开始入驻C、D两个平台。周经理坦言,鼎平台拥有一批固定、忠诚、对价格不太敏感的客户群体,这也是品牌不愿放弃钉钉平台的重要原因。 但现在,服装品牌被迫“两者选其一”。 最直接的打击是产品无法享受销售生命周期的高利润期。 企业花重金开发设计的产品,只有“诞生”后才能挂在市场上。 挂在树上,以相对较低的价格出售。 这也让公司陷入不敢投入大规模开发设计的恶性循环。

各平台互相煎熬,杀敌千损八百?

一位业内人士说了实话。 如今,在各个电商平台上,除了在行业内有特殊话语权的龙头企业外,不少中腰品牌都被“二选一”的问题所困扰。 对于品牌而言,随着近年来电商平台年费、服务费、广告费等成本的增加,仅仅依靠一个平台的“最大”几乎已经无法管理,且泛滥成灾。多平台的融合已经成为常态。 经营策略。

“事实上,只有当两个平台的调性和产品高度重叠时,‘二选一’的不合理要求才会变得有些合理。” 某服装品牌负责人告诉记者,钉钉平台的客户群较为高端。 他们对服装款式、设计元素有更高的要求,而C平台的客群则追求流行、实用、性价比。 因此,品牌对两个不同平台的供货量会有70%的差异。 即使有一些重叠的产品,也大多先在D平台上作为新车型销售。 当一个销售周期过去后,该销售周期内的退货或尾货将被放到C平台上进行消化。 可见,基于品牌不同的销售策略,两个平台能够和平相处。

据记者了解,即使产品重合度较高,但在“二选一”的压力下,不少品牌也逐渐摸索出应对策略。 近年来,不少企业开始“反向定制”,为不同平台量身定制符合各自平台定位的专属产品。 他们在进行精准营销的同时,避免了“二选一”的麻烦。

比如,上海一家新晋网红化妆品公司,有五六个子品牌,每个子品牌有几十种产品。 公司在各大电商平台、视频平台均设有官方店铺,每家店铺的产品均不同——学生专用系列,价格低廉,品质优良,在A平台销量“10万+”, B平台根本找不到; B平台面膜自然搜索排名前10的热门单品在其他平台上没有,每个品牌系列都选择只在一个平台上推荐。

某小家电企业负责人透露,在不同平台上进行“反向定制”其实并不难,因为产品核心技术不变,只是销售策略发生了变化,一系列产品也随之变化。推出不同的定价、功能和尺寸。 但他强调,对于像他这样以代工起家的品牌来说,每一个平台“对于强化自己的品牌都具有重要意义,没有它谁都会损失巨大”。

综合收集品牌商和部分平台的意见后,记者发现,他们相对统一的观点是,“二选一”的黑帮行为不仅损害了消费者,而且不利于更好地创造社会价值。 可谓一击毙敌。 一千就要花八百。

那么,每年发生的企业难以言状的苦难能否改变呢? 今年10月20日,国家市场监管总局在其官网公开征求《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》意见。

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其中,针对网络交易平台要求经营者“二选一”的问题做出了针对性规定——

“网络交易平台经营者不得滥用优势地位干扰平台内经营者独立经营,不得对平台内经营者与其他平台之间的商业合作设置不合理限制或者附加不合理条件。”

意见也很明确:

“平台内经营者可以自主选择在多个平台开展经营活动。平台与平台内经营者建立或者变更排他性业务合作关系的事宜应当平等协商,合作条件条款和条件应以书面形式约定,明确双方的义务和违约责任,平台不得通过降级搜索权、下架商品等不合理手段强迫平台内经营者接受下架、限制经营、封店、提高服务费等,平台提出建立或变更独家经营合作关系,因关系事项给平台内经营者造成损失的,应当向平台内经营者提供合理补偿。 ”

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近年来,电商平台之间“你非我”的竞争不断升级。 不过,如果此次出台的草案能够得到落实并生效,商家被迫“二选一”的局面或许能够真正得到解决。


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