千叶珠宝：千叶珠宝性价比

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主编 | Mia

刚刚过去的双十一，头部主播纷纷倒闭，取而代之的是不断崛起的垂直直播间。不过让人意外的是，今年垂直直播最火的不是服装、美妆，而是珠宝。

今年6月至10月，新豆“直播主卖货榜”前10个直播间中，珠宝垂直品类的直播间每月都有至少两个上榜，“云尚珠宝”“新疆和田玉老郑”多次包揽前两位。在小红书今年主打的买家电商中，珠宝直播间也取得了不错的成绩，“松福-高端珠宝”“鼎奇珠宝”“香木雅舍”等多家珠宝直播间多次跻身小红书月度直播销量前十榜单。

从各平台数据来看，珠宝首饰GMV表现亮眼，京东双11首周珠宝首饰交易额同比增长7.3倍，尤其是黄金、珍珠等品类交易额更是增长逾12倍。淘宝千叶珠宝成为淘宝天猫行业首个通过直播实现销售额破亿的品牌，直播交易占比由一年前的5%提升至38.9%。

珠宝类产品原本主要依赖线下销售，如今也纷纷向线上迁移，不难看出垂直珠宝直播的潜力巨大。

但珠宝首饰产品往往都是非标品，以次充好以次充好的情况十分常见，线下渠道尚且如此，线上渠道更是真假难辨。双十一期间，李佳琪直播间售卖的和田玉就被职业造假者王海曝光，他认为，李佳琪直播间售卖的和田玉产品主要成分是透闪石，含量达不到95%。争议的焦点主要在于如何定义和田玉，甚至不少专家在此次事件中对和田玉都有不同看法，可见珠宝首饰品类的深浅。

更为常见的是，主播在直播间展示的商品品质与用户收到的商品品质相差较大，导致珠宝首饰退货率极高。今年7月，抖音一位珠宝从业者在朋友圈称退货率达90%，一时成为微博热议话题，引发讨论。

珠宝直播为何如此火爆？谁会在网上买珠宝？退货率这么高，商家能赚钱吗？

揭秘珠宝直播间破亿赚钱神话，低价引高价客

各平台的珠宝直播间正在上演一场创富神话，主播们打着捡便宜、贱卖的旗号卖珠宝，销售额轻松过亿，珠宝直播间正成为各平台抢手货。

抖音的“新疆和田玉老郑”“云尚珠宝”，淘宝的“千叶珠宝”，小红书的“宋府-高端珠宝”、“玛驰奇珠宝”等直播间，屡屡位列平台全品类销售额前十。

甚至一些大牌主播也开始涉足这一领域。今年8月，黄圣依在抖音直播间卖珠宝，当天销售额就达1.6亿元。李佳琪也在双十一直播间卖出鸳鸯金楼的和田玉项链，一度引发争议。

上述垂直直播间的转化率甚至比大主播还要好，新疆和田玉主播老郑仅靠115万粉丝，就实现了146万的销售额，他是怎么做到的？

在他的店铺里，有很多标价8.8元的手镯和9.9元的玉佩，销量最好的是标价88元的和田玉平安扣吊坠。老郑的抖音简介上写着：“让玉石变得买得起，让更多的人懂玉、喜欢玉、会戴玉”，这是老郑团队的宗旨。

云尚珠宝的定价策略与新疆和田玉老郑基本一致，主打低价珠宝。云尚珠宝的抖音展柜中，销量前五的都是售价在25元至45元之间的项链，销量都在1万单以上。

不过文娱独角兽发现，这些低价产品并不是这些珠宝直播间的主要收入来源，毕竟老郑直播间排名前五的产品销售额加起来才几百万元，距离过亿的GMV还有很大的差距。

FeiGua数据后台也显示，近30天，新疆和田玉老郑直播间客均消费在800-900元之间，云尚珠宝客均消费也在100-200元之间，客均消费高的商品是营收核心。

热浪数据显示，直播间内价格高于1万元的商品有143款，价格在5000-10000元区间的商品有177款，价格在1000-5000元区间的商品有475款。

此前，新疆和田玉老郑直播间销量最高的产品为售价3.2万元的和田玉翡翠粉绿圆手链（分集发），直播销售491条，销售额91.1万元。销量第二的和田玉翡翠手链（分集发）以6000元的价格售出1120条，销量第三的和田玉手链（分集发）以9999元的价格售出400条。

源头工厂+专家个性+低价优惠，饰品主播批量生产

一位珠宝商向娱独角兽透露了这些直播间的套路，“这些直播间先用低价商品吸引流量，然后大量买流量，再通过花言巧语巩固用户群，从量变到质变。简单来说，就是从海量用户中筛选出一些真正有购买力的买家，鼓励他们购买高价商品。”

此前有媒体统计发现，新疆和田玉老郑8月份的直播流量有60%以上来自于包括付费流量在内的其他流量。

直播间的布局、脚本编写也有一套模板，总结一下就是源头工厂+专家个性+低价优惠。

上述珠宝商称，“你看到的这些主播，基本都是在看上去是源头工厂的地方直播，让用户信任他们。除了卖货，他们还会教你如何选玉，既为他们的专业背景背书，也让用户信任他们。那些所谓的八九元一件的，说是希望让所有人都买得起玉，好像在赔钱，但实际上他们付的价钱可能还不到一半。”

娱乐独角兽注意到，黄圣依和老公直播间选址中国珠宝圣地广州华林玉器街。他们把直播地点设置在街边，主打源头卖珠宝，在直播间把一两万块钱的珠宝、翡翠砍到一两千块钱。而新疆和田玉珠宝老字号郑和也曾多次发布自己在源头工厂挑选产品的视频。

珠宝直播乱象频发，商品与图片不符、假货混卖

直播间里的低价珠宝到底是物有所值还是骗局？

玉石行业有句俗语叫“行内有价，行外无价”，意思是说很多商家对不懂行情的消费者随意定价，再以折扣误导消费者。但真正懂行的人，只要摸一摸玉石，就能清楚知道玉石的价值。

这也是大量珠宝从业者选择线上卖货的原因，直播间展示给用户看的是A类商品，让用户花了钱买了B类商品，实际拿到的却是C类商品。

其实，这种“装逼”的套路并不难识破，毕竟天下没有免费的午餐，谁会为低价珠宝买单呢？

娱乐独角兽对比了新疆和田玉老郑和云尚珠宝的粉丝画像发现，他们的主力消费群体都是31-40岁的中年女性，其次是41-50岁的群体。从老郑的粉丝分布来看，很大一部分来自四川、山东、河南、河北等三四线城市。

因此这种货不对版的情况也引发了大规模的倒闭潮，此前有商家称珠宝产品的退货率高达90%。

黑猫投诉网翡翠投诉量达8949件，玉石投诉量达1253件，投诉问题多为以次充好、以假充真。

一名用户称，自己在新疆和田玉老郑直播间购买了一款价值1万元的手镯，收到货后发现多处肉眼难以看到的暗裂纹。不少用户还表示，自己退货后，商家以各种理由拒绝退款。

即便如此，也无法阻挡珠宝直播间的火爆，这离不开平台的支持。在去年的珠宝时尚奢侈品行业大会上，抖音的“宝藏计划”和行业会员“宝藏玩家”也意味着珠宝行业成为抖音的扶持重点。据官方数据显示，截至2022年6月，抖音电商珠宝时尚奢侈品行业交易额已达1000亿元，珠宝时尚奢侈品高端商品GMV近一年增长逾54%。

从2022年8月起，淘宝直播也开始为珠宝直播基地提供流量和政策扶持，本月，支付宝将在瑞丽正式成立支付宝珠宝产业基地。

珠宝直播确实有着广阔的市场前景。根据中国珠宝玉石首饰协会对珠宝行业各品类的综合统计，2023年我国珠宝玉石首饰行业市场规模约为7190亿元。尤其值得注意的是，线上交易占比不断提升，目前线上珠宝首饰销售总额已达1850亿元。

但主播直播这片新蓝海仍存在不少问题需要解决，假货、退货率高等问题仍层出不穷，平台的介入能否净化珠宝直播，还有待观察。

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